Was ist Content Marketing? Definition und Einordnung

Was ist Content Marketing? Definition-und-Einordnung

In diesem Beitrag geht es um die Frage, was Content Marketing eigentlich ist und inwiefern Marketing, Inbound Marketing, Public Relations und andere Disziplinen eine Rolle spielen.

Du kannst diesen Beitrag entweder hören oder lesen. Zum Anhören klicke nachfolgend auf Play:

Mit diesem Beitrag beteilige ich mich an der Blogparade Was ist Content Marketing für dich? von Robert Weller und Andreas Quinkert. Wie das “für dich” im Titel der Blogparade schon aussagt, gibt es für Content Marketing keine exakte Definition und Einordnung, sondern die Meinungen gehen hier zum Teil auseinander. Dieser Artikel beschreibt meine Ansicht zu diesem Thema. Vielen Dank an Andreas und Robert für die Anregung.

Definition Marketing

Achtung, hol dir einen Kaffee. Denn ich muss ein wenig ausholen und wir beginnen mit einer trockenen Definition ;-).

Marketing bedeutet die gesamte Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher absatzmarktorientierter Unternehmensaktivitäten.

Hierbei beziehen sich die genannten Unternehmensaktivitäten sowohl auf Aktivitäten innerhalb als auch außerhalb des Unternehmens (intern und extern), absatzmarktorientiert bedeutet “auf den Verkauf der Produkte ausgerichtet”. Aber nicht falsch verstehen, denn

Aus Sicht der Markt- und Kundenorientierung beginnt der Marketingprozess viel früher, vor der Entwicklung und Herstellung der Dienstleistungen / Produkte.

Denn das genialste Produkt lässt sich schlecht verkaufen, wenn es an den Bedürfnisse der Käufer vorbei entwickelt wurde und diese nicht befriedigt.

Stell dir vor du kaufst etwas, da du der aufwändigen Werbung glaubst, die dir sagt was das für ein TOLLES Produkt sei. Dann stellst du fest, dass das Produkt zwar gut gemacht ist, aber gar nicht den Zweck erfüllt, für den du es nutzen wolltest. Dann bist du enttäuscht. Und wirst weder das Unternehmen weiterempfehlen noch erneut dort kaufen, oder?

Deshalb müssen meiner Meinung nach die in der Definition genannten Unternehmensaktivitäten unbedingt kundenorientiert sein und den Kunden Nutzen und Mehrwert stiften – du merkst, wir tasten uns schon langsam in Richtung Content Marketing bzw. Inbound Marketing vor. Inbound, was ist denn das?

Content-Marketing-Inbound-vs-Outbound

Was ist Inbound Marketing?

Du bist sicher schon über einen guten Blogartikel auf ein interessantes Unternehmen gestoßen? Dann benutzt dieses Unternehmen Inbound Marketing. Inbound Marketing ist die Antwort auf die zunehmende Werbeblindheit der Nutzer und zielt darauf ab, Kunden anzuziehen (Pull-Prinzip), also von ihnen gefunden zu werden. Das Gegenstück zum Inbound Marketing stellt das Outbound Marketing dar, hier wird reine Werbung ausgespielt, überspitzt gesagt dir aufgedrängt (Push-Prinzip).

Robert Weller hat das Grundprinzip des Inbound Marketings sehr schön beschrieben:

Alles beginnt mit der Publikation von Inhalten, die für die Zielgruppe relevant sind und einen Mehrwert bieten. Über Suchmaschinen und soziale Kanäle (v.a. Netzwerke, aber auch Sharing-Plattformen) generieren diese Inhalte dann Traffic und versuchen die Besucher anhand verschiedener Methoden zu konvertieren. Insgesamt ist diese Form des Marketings also nachhaltiger,  denn sie ist glaubwürdiger und für die Zielgruppe nützlicher.

Wie Olaf Kopp in seinem ausführlichen Artikel sagt: “Marketing, das begeistert und nicht nervt“. Das trifft es gut, finde ich :-)

Inbound Marketing einfach erklärt findest du auch bei Mael Roth:

Welche Rolle spielen Public Relations?

PR im Sinne von reiner Pressearbeit wie dem Schreiben und Verbreiten von Pressemeldungen, wie es früher hauptsächlich praktiziert wurde, spielt meiner Meinung nach eine immer untergeordnetere Rolle. Die Aufgaben und Anforderungen an Public Relations haben sich geändert und befinden sich immer noch im Wandel.

Moderne PR zum Beispiel beschäftigt sich abgesehen von der Erstellung hochwertiger Textinhalte und Storytelling auch mit Kommunikation über Social Media und Imagepflege. Ein Beispiel dafür wie Storytelling funktioniert, findest du bei Quinkert bloggt. Auch Influencer Marketing wird immer häufiger praktiziert. Diese “modernen” Formen der PR sind wichtige Aspekte im Content Marketing.

Einordnung Content Marketing

Hier gibt es ganz schönes Gerangel zwischen den unterschiedlichen Vertretern aus PR und Marketing, den jeder will von dem Hype um Content Marketing so gut wie möglich profitieren. Erinnert mich manchmal an Situationen auf dem Fußballplatz ;-)

Content Marketing-Fussballplatz-Jeder-will-vom-Hype-profitieren

In der Blogparade wurden einige Fragen zur Einordnung des Content Marketings gestellt und um eine Begründung gebeten. Anhand der Fragestellungen versuche ich nun eine meiner Ansicht nach passende Einordnung.

Ist Content Marketing eine Metadisziplin im Sinne einer dem Marketing, der PR, dem Social Media Marketing übergeordneten Disziplin?

Die hier genannten Bereiche Marketing, PR und Social Media Marketing sind alles Teilbereiche des Content Marketings, keine Frage. Aber übergeordnete Disziplin ist für mich nicht stimmig. Am Beispiel des Social Media Marketings würde das für mich bedeuten, dass, da Content Marketing dem Social Media Marketing übergeordnet ist, Social-Media-Marketing-Aktivitäten immer zum Content Marketing dazu gehören.

Das ist aber nicht so. Du kannst eine plumpe, reißerische Werbeanzeige durch Facebook jagen, die vor Selbstbeweihräucherung nur so strotzt. Was hat das mit Content Marketing zu tun? Eben.

Ist Content Marketing Teil des Inbound Marketings und diesem unterstellt?

Inbound Marketing und Content Marketing verfolgen oft ähnliche Zielsetzungen wie zum Beispiel Kundengewinnung, Beziehungsaufbau, Imagesteigerung oder Branding, sind aber nicht identisch anzusehen.

Teil des Inbound Marketings trifft zu. Wenn du SEO und Social Media Marketing rein als Teil des Inbound Marketing betrachtest, dann stimmt diese Aussage ganz. Allerdings kann  – wie bereits oben am Beispiel des Social Media Marketings erläutert – dieses ja auch anders praktiziert werden, nämlich um reine Werbung ohne Nutzerrelevanz zu verbreiten. Daher eher jein.

Ist Content Marketing zwischen PR und Marketing angesiedelt?

Ein ganz klares Nein meinerseits. Dazwischen ist für mich das falsche Wort. Warum? Es signalisiert einerseits eine klare Trennung zwischen PR und Marketing, die meiner Meinung nach nicht (mehr) existiert. Diese beiden Bereiche überschneiden sich und wachsen immer mehr zusammen. Andererseits fehlen mir hier andere Bereiche wie SEO, die auch eine wichtige Rolle im Content Marketing einnehmen.

Ist Content Marketing nichts anderes als PR unter neuem Namen (Etikettenschwindel)?

Nochmal ein klares Nein. Content Marketing ist weit mehr als Public Relations. PR ist eine Teildisziplin des Content Marketing, aber sicher nicht mit diesem gleichzusetzen.

Oder ist Content Marketing irgendetwas ganz anderes…?

Ne, ich glaube mittlerweile haben wir uns gut angenähert ;-)

Definition Content Marketing

Klaus Eck und Doris Eichmeier definieren Content Marketing in ihrem Buch “Die Content-Revolution im Unternehmen“ so:

Das Content-Marketing beschreibt Marketingmaßnahmen, die im Schwerpunkt auf Content basieren, um das Interesse der Stakeholder an verschiedenen Touchpoints und in den unterschiedlichen Kaufphasen zu gewinnen und die Kommunikation mit ihnen geschickt anzuregen und fortzuführen. Es geht um den optimalen Einsatz der unterschiedlichen Kanäle, um Personalisierung der Inhalte, um Markenbotschaften, das gekonnte Nutzen von Social Media, um Storytelling und natürlich auch um jede Menge Kreativität.

Dies finde ich sehr schlüssig formuliert. Doch was ist Content Marketing nun für mich? Hier der Versuch einer Definition in eigenen Worten:

Content Marketing als Teil des Inbound Marketing profitiert von einer gut funktionierenden Zusammenarbeit der Bereiche Marketing, PR, Social Media Marketing und SEO und basiert auf einer durchdachten Kommunikations- bzw. Contentstrategie.

Aufgabe des Content Marketings ist die Planung, Erstellung und Verbreitung von relevanten und mehrwertbringenden Inhalten zur Beratung, Information und Unterhaltung für eine definierte Zielgruppe. Ziel dieser Maßnahmen ist neben Unterzielen wie Markenbildung und (positiver) Imagebildung die nachhaltige Gewinnung von treuen Kunden, die die Botschaft des Unternehmens weiterverbreiten.

Warum solltest du Content Marketing nutzen?

Content Marketing ist eine Win-win-Situation: Interessenten bekommen nützliche Informationen, die bei der Kaufentscheidung behilflich sind, und der Anbieter erhöht dadurch den Verkauf seiner Dienstleistungen oder Produkte.

Content Marketing kann in vielen unterschiedlichen Formen und in unterschiedlichem Umfang praktiziert werden.

Wann ist Content Marketing Content Marketing?

Hier scheiden sich auch die Geister ;-) Meiner Meinung nach wird der Begriff oft verwendet, auch wenn er gar nicht passt. Wer ab und zu Blogartikel veröffentlicht betreibt nicht automatisch schon Content Marketing. Den Unterschied macht für mich hauptsächlich die strategische Komponente aus. Doch dafür ist irgendwann einmal einen eigenen Artikel nötig, heute hast du schon viel Input erhalten.

Nachtrag: Die gesammelten Artikel und ein Voting für den besten Artikel gibt es hier: 25 Definitionen von Content Marketing – Auswertung der Blogparade. Falls dir mein Artikel gefallen hat, freue ich mich über deine Stimme :-)

Es sind viele tolle Artikel dabei, einige habe ich schon gelesen, die anderen folgen noch. Hier ein paar andere Beiträge:

 

Dass es unterschiedliche Ansichten gibt, wurde bereits öfter erwähnt. Wie und wo siehst du Content Marketing?

Darf gerne geteilt werden. Danke!

5 Kommentare » Schreibe einen Kommentar

  1. Pingback: Was ist Content Marketing? - Socialmedia Doktor

  2. Hallo Jutta,

    lieben Dank für diesen Beitrag.
    Besonders gut finde ich die einfach verständlichen Erklärungen in Deiner Grafik für Inbound und Outbound Marketing :)

    Viele Grüße,
    Sebastian

    • Hallo Sebastian,

      das freut mich, ich dachte bei diesem doch etwas trockenen Thema muss noch irgendeine leicht verständliche Grafik rein.

      Liebe Grüße
      Jutta

      PS: Für die die mitlesen, zu Sebastians Artikel zur Blogparade kommt ihr über obigen Pingback: Was ist Content Marketing? – Socialmedia Doktor

  3. Hallo Jutta,

    ein sehr ausführlicher Artikel zu dem Begriff des Content Marketings.

    Ich bin total deiner Meinung, ein Produkt oder allgemein eine Leistung muss zwingend im Hinblick auf die Bedürfnisse der relevanten Zielgruppe entwickelt werden.
    Und genauso ist es ja auch mit dem Content. Ist der Content für deine Zielgruppe nicht relevant und stiftet keinen klaren Nutzen zur Lösung eines Problems, dann kann man sagen, ist der Beitrag schlicht und einfach nutzlos.

    Find es schön, dass du auch erstmal einzelne Begrifflichkeit bezüglich des Aspektes “Marketing” geklärt hast, bevor es ans Content Marketing und seine Einordnung ging

    Schöner Artikel =)

    Liebe Grüße
    Alexa

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